当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 奥美的观点（四） 作者：陈士信 时间：2008-1-29 字体：[大] [中] [小]

观点一：条条大路通罗马
    这是奥美吕飞的观点。
    当笔者阅读此篇部分文章，不时为一些知名品牌创新营销的“处心积虑”所困惑：宝马公司聘请一流导演、好莱坞演员，为宝马汽车拍摄5—7分钟的电影，放置到公司网站；联合利华公司委托比利时DJ创作一首热门歌曲，助力新品上市，用娱乐形式吸引年轻受众；百事与苹果公司ITUNES联手推广——在3分之一的百事可乐瓶盖中，印有可以在ITUNES获得一首免费歌曲的代码。
    答案揭晓，可以避免电视广告的新式数字机盒、
广告过度拥挤以及黄金时段节目观众流失的事情已经发生了；电视频道的激增使得消费者更加多变——据相关统计显示69%的被访家庭在播放电视广告时转换频道；许多年轻观众是广告客户最渴望的受众，但他们已经放弃了电视直播——还有，他们不习惯于按照黄金时段节目表调整自己的生活。
    巨大的压力，对于企业，广告公司？
    这里描述的是发达国家的广告形势，但是似乎很快，这种趋势也很可能在中国上演。
    在中国，可以点播电视节目的机顶盒，在不少城市已经出现；电影媒体对于年轻群体的影响力渐弱，因为他们把更多时间停留在网络——他们同样不习惯由电视节目单来调整自己的安排，除非那节目对他们太有吸引力了。
    产品总要更新换代，不然，企业就会为市场所淘汰。从黑白电视到彩电，到平板电视；摄影从胶片时代到数码时代，没有人能抗衡这种形势。对于广告公司或企业广告部，他们的服务对象，也同样跟随时代前进的步伐，改变价值观、态度、信念、审美观、消费行为，当然也包括了媒介的接触方式。
    应对的策略也并不复杂，我们需要深入理解那些不同的消费族群如何运用不同媒体，来替换单纯通过广播电视与大众建立关系，希望得到良好的传播效果，获得优异的成绩，这样的理解行为与消费者与媒介关系的调查与研究，就应当是一直持续的。
    这一切，还没有在中国上演，但是我们似乎得做好准备。
    观点二：人必须快乐，才有好的产出
    请原谅，这个观点相对于笔者《奥美的观点》系列的品牌主旨离题了。
    但笔者轻轻为这句作者的神来之笔所打动，并深深喜欢。
    这是奥美谭睿墨的观点。讲到这个观点，还需要回忆一下这位奥美人的一段美妙职场经历。作者曾在贝塔斯曼工作，但是不喜欢工作内容，于是与CEO沟通；听完不满，博士问，那你想做什么？作者提了一些建议，博士回答，没有问题，去试试吧。
    作者得出了这样的观点：人必须快乐，才有好的产出。
    几年前，笔者曾在一家代工全球知名帆布鞋之台资企业任职。工厂似乎是一部严密运转的机器，它只需要外界新加入的“零件”按照原先的运转继续运转，它不需要改变。直到离开，笔者也没有机会见到最高负责人，也没有机会得到部门经理询问，那你想做什么？“很不幸”，后来又在浙江一家台资企业任职。或许是职务高度有所提高，不时有“内耗事件”发生。笔者一心想找一个公司，好好做事，而这样一个小小的愿望，实现起来也竟然那么困难，更别提自己喜欢做的事。对于企业管理而言，每年都主动辞退一些员工，有时也应当考虑。
    如此“劣质”的心情，如何安心工作？
    对于广告这类“创意”工作，它更需要快乐。
    笔者很惊讶于很多广告公司领导者的观点，人力资源是公司的成本，而不是资产、资本；员工的期望薪资总是与公司给予存在相当距离——受困于中国大学生供过于求的现实，这个群体已经适当调整了自己的期望，除此之外，他们得到的福利极其稀少。“工作经历也是他们重要的收入啊”，多年前在学校听到老师鼓励学生先就业与现在听到一些企业管理者的言论，觉得好陌生。
    20多年前，耐克下了重金与乔丹联手——包括赠予乔丹股票，价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍。后来这位有史以来最出色的篮球运动员，成为全世界青少年心目中的英雄，成为篮球的象征，征服了世界。耐克的产品也征服了世界，乔丹帮助NIKE实现了再度崛起。
    对于广告公司而言，可以定期调查员工的“快乐指数”，尽可能与他们的期望数字靠近——事实上这不会增加多少支出，提供一些福利——事实上它们可以产生非常强大的归属感、满意度，这是快乐的重要来源之一。
    或许不久你会发现，客户开始惊讶于公司的作品，客户口碑的增加带来业务的增加；原来公司竟然有不少乔丹式的员工。
    通过给予获得增加，比通过挤压方式，显得更为智慧。
    观点三：一个幼童时期的品牌经验，对于他日后长大成人的购买习惯有着显著的影响
    这是奥美何励思在文章《青少年忠诚度，是神话，还是真实》中，提出的一个很新颖的观点。
    笔者引申出这个观点，并不意味着笔者同意这个观点，“幼童时期的品牌经验”相对于“长大成人的购买习惯”是否存在显著的影响？这还需要论证，还需要数据的支持。
    但是已经有不少企业开始尝试运作：沃尔沃公司针对学校及社区团体4—16岁的孩童举办了一个活动，传递沃尔沃是一个关心环境保护的公司；丰田公司定期举办由孩童设计未来汽车的活动；LG公司请孩童参与绘画他们心目中的洗衣机。
    笔者多年前，看过这样一则报道，一家日本电器企业在一些幼儿园不断宣传其产品、品牌，有中国人士非常好奇地请教该公司相关人士，他们买得起这些产品吗，这些宣传会起效果吗？回答大致是，“他们目前买不起，但是十几年之后，就可以。”中方人士不得不“称赞”起日本企业的长远眼光。
    笔者以为，人大约到18岁左右，才会开始形成比较清晰记忆，对品牌亦然。18岁左右会受到来自广告方面的强烈影响，可能会弱化曾经的记忆。加之，这段时期，人的价值观、审美观、消费喜好慢慢形成，也会对原先的认识产生变化或是改变。品牌营销虽然讲究规划性，但是对于这么长时期的品牌投入与产出，效果还是有待考量。
    从相反方面来讲，孩童时期最为纯真，或许此时让孩童记忆深刻之后，他们会终身难忘。一时的投入可能换来的是长久的收益。最纯真时期的记忆，最容易深刻。在当代广告宣传过度，消费者排斥的年代，这似乎也是蓝海。
读者认为呢？


陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《理财》杂志、《中国市场》杂志电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/